Los principales grupos de poder han adoptado técnicas para manipular al público de masas.
El papel social de los mass-media se encuentra asumido en la cultura popular y los gustos estéticos de su audiencia.
Existen tres facetas del problema del deterioro del gusto estético de las audiencias:
1. Los efectos de la existencia de los medios en la sociedad.
2. La estructura
3. El uso de los medios para fines sociales
Funciones sociales de los mass-media
La función otorgadora de "status".
Función otorgadora de "status", cuestiones públicas, personas, organizaciones y movimientos sociales.
Atestiguan que el prestigio social de personas o de políticas sociales queda realzado cuando estas exigen una atención favorable en los mass-media.
La compulsión de normas sociales
La compulsión de normas sociales los mass-media pueden iniciar una acción social exponiendo dos condiciones distintas respecto a lo establecido por la moral pública. Sirven para reafirmar normas sociales al exponer desviaciones respecto a tales normas ante la opinión pública.
La disfunción narcotizante
La disfunción narcotizante. Los operadores de la mass-media conocen las funciones de otorgación de status y de reafirmación de normas sociales y se presentan a diversas formas de aplicación.
Su conocimiento es poder y el poder se puede ser utilizado por intereses especiales o para el interés general. •Estudios han mostrado que la mayor parte de su tiempo los norteamericanos le dedican a los productos de la mass-media.
La exposición a este flujo de información puede servir para narcotizar a lector o al oyente medio.
Las comunicaciones de masas pueden ser incluidas entre las mas eficientes de los narcóticos sociales.
La estructura de la propiedad y control de los mass-media dicen que lo efectos sociales varían al variar el sistema de propiedad o pertenencia de control. El conformismo social, los medios contribuyen al mantenimiento del mundo de los negocios enclavados en el actual sistema social y económico.
El impacto sobre el grupo popular, los gustos estéticos e intelectuales han sido degradados por el flujo de triviales productos este-reotipados surgidos de las imprentas, emisoras, etc.
La propaganda para objetivos sociales se da en tres condiciones:
1. Monopolización.
Se da cuando hay poca o ninguna oposición en los mass-media a la difusión de valores, políticas o imágenes pública.
2. Canalización.
Canalización los medios de comunicación de masas han sido utilizados para catalizar actitudes básicas pero hay pocas pruebas de que hayan servido para cambiar actitudes.
3. Complementación.
Complementación a través de contacto cara a cara, esta combinación de suministro central de propaganda, la distribución coordinada d periódicos.
El papel actual de los medios queda limitado a las preocupaciones sociales periféricas y los medios de comunicación no muestran el grado de poder social que corrientemente les es atribuido.
